来源:华尔街见闻 陈艳
没有了董宇辉的东方甄选与没有了东方甄选的董宇辉,都是损失。
东方甄选文旅布局迎来首个成果:吉林专场12月8-10日在抖音平台与自营*** 3天GMV达2.76亿元创历史新高,其中自营品销售超1.55亿,特产成交订单超110万单。
东方甄选向外界初步证明了自己“卖文化”不仅是卖大米,也可以是文旅产品。
产品多元化布局首战告捷、消费者对新业务接受度高本是值得欣喜的进展,但也正是这场吉林之行为东方甄选带来了巨大的舆论争议,将董宇辉、孙东旭、俞敏洪等灵魂人物推入风暴的正中心。
东方甄选小编三怼董宇辉,“丈母娘们”只能去对手直播间泄愤
风暴始于吉林之行的预热阶段。按照惯例,通常会有主播面对镜头朗读一段宣传小作文,对即将到来的活动预热。但是这次,评论区中东方甄选的回复炸了锅。
小编在留言中暗示:受到观众好评且文化底蕴深厚的小作文,并非是由主播董宇辉亲自撰写,而是由背后的团队创作。这种“抢功”式的表达引发了公众对东方甄选内部矛盾的猜测,“东方甄选内讧”登上热搜。
随着争议升温,董宇辉本人出面发声,他以幽默的态度回应“自称很了解业务的小编在评论区胡回复,导致很多朋友不舒服,我跟俞老师直接告状了......”这种回应原本旨在缓和气氛,抚慰粉丝情绪,尝试将大事化小的举动,没想到却得到了小编的“小作文”回应,矛头直指董宇辉用词不当、粉丝来回挑事。
这一行为直接引爆了丈母娘们的情绪,纷纷涌入东方甄选竞品——新东方前执行总裁、现高途集团创始人陈向东直播间发泄情绪。高途佳品也因此受到了前所未有的关注度。12月13日,高途佳品涨粉16.7万,场观495.4万,销售额约250万-500万元。而一周前,该直播间的场观仅1.5万人,销售额约1万-2.5万元,销售额暴涨250倍。
同时东方甄选从12月10日开始销售额连跌,从9号最高的6000万-7000万,掉到11、12号的1000万-2000万,仅为高峰期1/5。粉丝数更是夸张地4天掉10万。
眼看事态越发往“饭圈化”行为升级,公司高层终于意识到了问题的严重性。12月12日晚,东方甄选CEO孙东旭作出正式回应。尽管言语中承认董宇辉的贡献,但其泄露董宇辉薪资的行为,以及略带说教式的语气非但没有挽回口碑,反而进一步激发了粉丝的逆反心理,“网友买一袋大米还被开会官瘾可真足”“一副领导高高在上的样子,搞得好像所有消费者都是他的下属,给他打工呢。”
如此接二连三的负面新闻无疑伤害了东方甄选“惜才、爱才”的品牌形象,也使公司管理层中的关键人物东方小孙一时成为众矢之的。更令人担忧的是,核心主播董宇辉是否会因此离开公司,以及竞争对手是否会借机翻身,都给东方甄选这个曾靠主播“起死回生”的“带货平台”带来了新的不确定性。
“去头部化”虽重要,但也要警惕“翻车”
事实上,东方甄选与董宇辉粉丝之间的分歧并非一朝一夕之事,“小作文”***只是爆发的导火索。
这本质上是利益冲突的问题。对于公司,自然是要利益最大化,同时让团队易于管理。但粉丝更看中主播带来的情绪价值,他们关注的是自己喜欢的主播是否价值实现、是否在公司中遭受不公正的对待。
从公司的角度来看,超级大主播就像是悬挂在直播机构头上的达摩克里斯之剑,他们的一言一行都可能对整个机构产生重大影响。李佳琦说错一句话整个美ONE都遭殃,疯狂小杨哥收下多位徒弟,都证明了单一大主播的影响。“去头部化”,降低对核心主播的依赖已经是直播行业的共识。
东方甄选也一样,公司在去大主播路上已经有了不少动作,扶持培养了流量主播顿顿、中灿、明明、yoyo,已取得初步成绩。
除了摆脱主播限制,东方臻选也在摆脱单一平台限制,从抖音走出来,去淘宝、去独立***。FY2024H1(对应自然年23年6-11月) 公司抖音平台gmv约49.02亿(同比下降2.8%,环比下降3.3%),淘宝12.04亿,***5.41亿元。这表示东方甄选在抖音平台已无增长,增量主要就来自淘宝和自营***。
第三,摆脱带货平台的标签,做自营品品牌。华尔街见闻·见智研究曾在《抖音、东方甄选、美团的文旅“三国杀”》等多篇文章中分析,东方甄选现阶段的商业逻辑已不是带货直播,而是打造一个“线上精品超市”,其自营品和收费会员模式是其商业核心。直播只是打***。
今年公司对自营品的重视也上升到了一个新的高度,截止2023年11月底,公司在售自营品数量247款,同比增长268.7%,环比增长111.1%。
并且从11月开始,东方甄选力推“甄选品牌日”,通过“以价换量”的方式助力自营品迅速破圈。根据网友长空牧星辰的数据,11月自营品在抖音和***销量合计达到了880.8万件,环比增长77%,同比增长249.04%。不过尽管增势强劲,目前自营品在整体GMV中占比仍有限,仅占到约30%。
华尔街见闻·见智研究认为培养更多年轻潜力主播、开拓新渠道、推出品牌自营品,都能在一定程度上减轻“大主播化”的现象,但要如何平衡与超级主播的关系,避免激化与粉丝间的矛盾也不可轻视。在互联网时代,主播作为品牌的面孔和声音,对于维护客户的黏性、吸引新用户至关重要,尤其是对于贴着“惜才、爱才”文化人标签的东方甄选。
原快书包创始人、现真心爸妈主理人徐智明评论到,“要我是东方甄选CEO,立马开除小编。要我是俞敏洪,立马开除东方甄选CEO。领导在台上讲完话,秘书跳出来说“稿子是我写的”,这不是有病吗?”这种评论也在一定程度代表了看官们的心态,但对东方甄选来说,这次***暴露的是公司在管理上的问题,如何明晰的定位和平衡不同岗位之间的关系和职责。
12月14日,俞敏洪也终于回应此次风波,表示已向董宇辉道歉,并批评小编做法严重缺乏职业精神,小孙(孙东旭)年轻不够圆滑,并承认公司管理上有很大漏洞,以将错往公司身上揽的方式尽量减轻负面舆论,借以平息***。
高途佳品能成为第二个东方甄选吗?
从粉丝的视角来看,他们最在意的便是董宇辉的利益和地位。
不同于李佳琦作为美one的合伙人,既有粉丝支持又有股份,董宇辉虽为核心主播,但没有专属直播间,待遇方面的细节也未知,同时顿顿等新主播的地位也在日渐上升,这本就让粉丝心有不满,这次又遭到公司职员“背刺”。
相比东方甄选姗姗来迟的回应,高途直播间的一句“董宇辉不是用来挖的,董宇辉是用来爱的”给足了他们温暖,也由此承接到了前所未有的流量。
在这种情况下,市场不禁担忧起东方甄选的“内忧外患”。向内,董宇辉会不会离开东方甄选;向外,此次危机是否会给与东方甄选走相似路线,以教师为主播,风格和商品类型均相似的竞品高途佳品机会。
在东方甄选爆火前的6月1-8日,日均GMV和场观在几十万到百万量级,6月9日当天东方甄选开始爆火,单日GMV/场观/峰值达到348万/225万/11万,10日GMV/场观突破千万,16日达到高峰突破6000万;高途佳品GMV/场观也由此前单日几万元/几万人次量级迅速攀升至百万量级。12月11日,GMV/场观达42万元/59万人次,12月12日进一步提升至183万/175万人次。两者连涨粉势头也颇为相似。
不过华尔街见闻·见智研究认为,东方甄选的爆火出圈不仅是其教师主播带来的文化特色,还得益于“天时地利人和”。当时作为首家教师主播平台,模式新颖,又赶上了大促前夕的超头空缺,获得平台强力扶持。
为了不被平台、主播所牵制,而后又重点发力自营品,FY2024H1东方甄选在抖音平台和***自营品GMV合计已达到20亿量级。对于自营品来说,更重要的是背后的供应链和选品管理,而非单纯依赖内容输出作为核心竞争力。
仅从数量上看东方甄选在抖音购物车商品总数达955件,高途佳品仅有186件,这意味着尽管观众可能因为新鲜感来直播间凑热闹,但若品类不够丰富、质量不够好、性价比不够高,热闹过后便不会再来。
总的来说,新东方三十年的文化积淀、老俞的优雅谢幕,和董宇辉的个人才华,这些因素在关键时刻共振,才塑造了今日的东方甄选。这一成就非属某一人之功,而是以董宇辉为代表的主播们与东方甄选相辅相成,共同提升彼此的价值。
在公司的发展历程中,核心成员间的矛盾分歧似乎很难避免,直播行业的网络效应也放大了这一点。但是,只有当冲突的潜在收益远远超过可能带来的损失时,各方才会有动力去追求矛盾的极致。
没有了董宇辉的东方甄选与没有了东方甄选的董宇辉,都是损失。
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